Les constructeurs premiums allemands continuent de souffrir en Chine. Malgré des ajustements stratégiques et des baisses de prix, Audi, BMW et Mercedes-Benz voient leurs ventes reculer sur le marché automobile le plus important du monde.
Longtemps moteur de croissance pour l’industrie automobile mondiale, le marché chinois marque le pas depuis plusieurs mois. Un ralentissement qui touche l’ensemble des constructeurs, mais qui frappe particulièrement le segment premium.
En première ligne, les trois géants allemands doivent revoir leurs ambitions dans un environnement devenu ultra-concurrentiel, notamment face aux marques locales très agressives sur l’électrique.
Des ventes en net recul en 2025
La Chine demeure un marché stratégique incontournable. Toutefois, la concurrence accrue et le tassement de la demande compliquent fortement la tâche des marques européennes.
En 2025, les immatriculations ont reculé pour les trois constructeurs allemands. Audi limite la casse avec une baisse de 5 %, tandis que BMW enregistre un recul de 12,5 %. La situation est plus préoccupante encore pour Mercedes-Benz, dont les ventes chutent de 19 % sur l’année.
Au total, les trois marques ont livré près de 260 000 véhicules en Chine en 2025. Un volume conséquent, mais en diminution notable, alors que ce marché représentait jusqu’ici une part essentielle de leurs bénéfices.
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Audi adopte une stratégie spécifique à la Chine
Face aux difficultés rencontrées, Audi a choisi une voie différente. La marque aux anneaux a lancé une entité dédiée exclusivement au marché chinois : AUDI, sans son logo historique.
Cette filiale développe des modèles spécifiques en partenariat avec le groupe SAIC. Pour l’heure, la gamme comprend notamment la berline électrique E5 Sportback, qui a rencontré un bon accueil lors de l’ouverture des commandes. Un SUV électrique, l’E7X, doit prochainement compléter l’offre.
Cette approche vise à mieux s’adapter aux attentes locales, notamment en matière de technologies embarquées et d’électrification.
BMW et Mercedes misent sur les baisses de prix
De leur côté, BMW et Mercedes-Benz ont opté pour un repositionnement tarifaire afin de relancer la demande.
BMW a réduit les prix d’une trentaine de modèles, avec des remises pouvant dépasser 10 %. Certains véhicules ont vu leur tarif baisser de plus de 300 000 yuans, soit environ 36 000 euros. Cette stratégie agressive vise à regagner en compétitivité face aux constructeurs chinois.
Chez Mercedes-Benz, les modèles phares comme la Classe C ou le GLC bénéficient également de baisses de prix, bien que moins spectaculaires que chez BMW. L’objectif reste le même : soutenir les volumes dans un contexte de marché difficile.
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Conclusion
Malgré leur prestige et leur image haut de gamme, Audi, BMW et Mercedes-Benz traversent une période délicate en Chine. Entre ralentissement du marché, pression concurrentielle et mutation vers l’électrique, les défis sont nombreux.
Les ajustements stratégiques et les baisses de prix suffiront-ils à inverser la tendance ? Les prochains résultats commerciaux seront déterminants pour mesurer l’efficacité de ces nouvelles orientations sur le marché automobile le plus stratégique au monde.
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